どうも真井です。
広告や色々なコンサルの発信を見ていると「CPA（リスト単価）○円で獲得できました！」「CVR（成約率）○%です！」という情報が多いですよね。
そんなの見ると「うらやましーー！」「すげーーー！」って羨ましくなりますよね。隣の芝は青く見えるもんです。
が、これは注意してください。
その理由は「発信者は一番良い部分を切り取って言っている」ってこと。
そら、そうです。「大ゴケしました」「めちゃくちゃ悪いです」なんて発信を積極的にわざわざする人はいないからです（意図的に失敗事例もちゃんと見せるってやり方はありますけど）。
これはコンサルに限らずどのサービスでも一緒なので、よほど話を盛っていない限りは多少の恣意的な発信自体は仕方ないかなって僕は思っています。
なので、どっちかっていうと、受け取る側の情報を見極める力が必要なんですよね。
ということで、今回は僕がクライアントさんや講座生さんに配布している講義の1つを公開します。
いちおう文字起こしも載せておきましたけど、図を見ないと分かりづらい部分もあるので、できれば動画の方を見てください。たった10分ちょいなので。
めちゃくちゃ大事な話しています。
これを見ると、「CPA（リスト単価）○円で獲得できました！」「CVR（成約率）○%です！」っていう、上辺の数字に振り回されなくなります。
大谷選手は「憧れるのをやめましょう」と言いましたけど、憧れる必要がない（べきではない）数字に憧れるのは正しいKPI（指標）として間違った方にブレるし、心も無駄に疲弊してほんと無駄ですからね。
冷静に鋭い視点で、正しい情報の受け取り方をしていきましょう。
※この考えを加味したうえであれば、基準値を参考にするのは有効です。
動画講義
文字起こし
基準値の原則について解説します。
まずは基準値の罠です。
まだ広告を運用したことがない場合は、なかなかこの話を聞いても分かりづらい部分はあると思うんですが、それでもあえて一番最初にお伝えしています。
なんでかというと、この大事な話を知らないと、どうでもいい情報とか間違った情報とかに振り回されてしまうんですね。
なので一番最初にお伝えしておきます。
今の時点ではなんとなくの理解でもいいと思うので、実際に広告を運用していったらまた改めて確認していってください。
基準値の罠ってことなんですが、多くの方はですね、基準値を知りたがるんです。
目標値、平均値、合格ラインって言ってもいいと思うんですが、これを知りたがる人はめちゃくちゃ多いです。
ただ、これってほとんど意味がないんです。
なぜかっていうと、前提によって全く変わるからなんですね。
最終的な結果として何がOKで何がNGかっていうのは、本人の価値観とか状況でしか決められないんですよ。
そこに他人は関係ないし、僕の意見も関係ないんです。
これって当たり前に感じるかもしれないんですが、みんなそういう意識っていうのはなかなか持てないんです。
やっぱり目標値平均値基準値合格ラインっていうのを知りたくなるんですね。
これでいいですか？っていうことを僕もすごくよく聞かれます。
でも、いいかどうかっていうのを決めるのは、僕じゃないんですね。
なので、その考え方をさらに深掘りして説明していきたいなと思います。
知っておくべき原則ですね、それはまず率と数の原則っていうものがあります。
これは何かというと、率と数っていうのは基本的に反比例します。
どういうことかというと、
広告費を増やすほど成約率は下がります。
集客数とか販売数を増やすほど成約率は下がります。
ターゲットを広げるほど成約率は下がります。
広告掲載歴が長いほど成約率は下がります。
これはなんとなくわかるんじゃないかなと思います。
つまり、量を増やせば増やすほど、それって薄い人にどんどん見せていくことになりますよね。
なので、率は下がるんですよ。
そして、同じ人に見られる確率っていうのも増えていきますよね。
なので、数と率っていうのは、基本的に反比例していくものなんです。
なので、選択肢としてはこの2つなんですね。
率を求めるのか数を求めるのかってことです。
率を求めるんだったら、例えば100万円の商品をROAS500%、つまり投資した金額の5倍になって返ってくる。
これはビジネスにもよるんですが、オンラインビジネスだとか講座ビジネスだとかコンサルビジネスで言えば、500%では相当いい数字だと思ってください。
その場合に仮に成約が3本あったとしますね。コンバージョン3件だったとします。
100万円の商品なので売上300万円ですね。
5倍になって返ってくるってことは広告費60万円なわけです。
ということは、利益は引いて240万円になりますね。
もう一つのケースです。
数を求める場合。
これをROAS500%じゃなくて300%でも良いって考えたとしますね。
そうするとどうなるかっていうと、コンバージョン仮に6件なのであれば、売上600万円で広告費200万円で利益は400万円になるわけです。
200万円の投資に対して3倍なので600万円ですね。
で、これの場合でいうと、投資対効果が下がってるわけです。
500%より300%の方が投資対効果としては悪いですよね。
なので、数を求めるってことです。
数を求める分、広告費をこっちは300万円だけど600万円っていう風に大きく広告費をかけてコンバージョン数を3件より6件を取りに行ったって感じです。
なので、これは数を求めたわけですね。
コンバージョン数を優先したいから広告費も多くかけてでもその分ROASで言うとこっちは500%で利益率がいいけどこっちは利益率が低いってことです。
そうなった時にこっちはですね、利益率はいいけど利益は240万円ですね。
こっちは利益率が悪いけど利益は400万円なんですよ。
じゃあこれって、どっちが正解でどっちがいいんですかってことです。
これ正解ないですよね。
「ROAS300%は低すぎて嫌だ」っていう風に思う人もいれば、「ROAS300%ってことはその分攻めれているなコンバージョン数を取りにいけてるな」ってそれが嬉しい人もいるんですよ。
こっちの方が利益が高いからですね。総利益額が。
同じように、リスト獲得単価CPAですね、これが「3000円が高い」って考える人もいますだけど、反対にですね「採算が合うなら5000円でも8000円でもかけてもっとリストを取りたい」って人もいるんですよ。
成約数が増えるから総利益が増えるからですね。
これも、どっちが正解ってないですよね。
どっちがいいかは人によって違うんです。
正解はないし、その人の価値観状況で決めるしかないんですね。
だから、正解がないってことなんですよ。
もう一つ、前提条件の原則です。
前提条件によって、結果っていうのは全く変わるんですね。
前提って何かっていうと、商品、オファー、市場、ターゲット、価格、競争、タイミング、広告費、広告掲載歴、ファネルの一つ一つ、お客さんの質、数、無限の組み合わせでこれは全員全然違うんですよ。
なので比較しようがないんですね正直。
これが良い悪いっていうのは、比較しようがないんです。
なので無意味な比較っていうのは「誰々さんとか他の人はこれぐらいの数値」っていう比較っていうのは本当に意味がないです。
前提が全く違うんだから、比較してもしょうがないんですね。
そのことがよくわかる例を示したいなと思います。
例えばですね、僕は一時期サロンのリストを広告でものすごく獲得をしていたんですね。
広告を打つことによって、サロンのメールアドレスをたくさん取得していたんですね。
その時の結果が、そのタイミングによるんですが、見込み客リストのCPAが1500円から2000円ぐらいでROAS500%から800%ぐらいでした。
数字としては、かなり良い方じゃないかなと思います。かなりの広告費をかけていたので。
一方、うちのクライアントさんで同じようにサロンのターゲットのお客さんがいました。
その方が、僕のアドバイスをもとに広告を打ち始めたんですね。
つまり広告の初心者です、完全に。
その方が初月の成果どうだったかというと、見込み客リストがなんと200円から300円ぐらいだったんですね。
ROASで言えば8000から12000%っていう、もうとんでもない異常値が出たわけです。
で、これ比較していただくと僕はこれだけ歴があったわけです。
でも、こういう数字だったわけですね。
これも全然いい数字ですけど、僕がお教えしたクライアントさん、まだ改善とかもそんなにできない状態だし、もう完全な初心者だし、なんだったらまだ初月の数字ですね。
なのに、数字的にはもう僕よりはるかにいい数字だったわけです。
この方には僕が教えてるわけですよね。
これ不思議ですよね。
じゃあなんで、こういうことが起きるかってことです。
でも、こういうことは全然起きうるんです。
僕の場合は広告費を何千万円も使って何万リストもすでに集めてたんですよ。
当然、広告費も1日数万円使っています。
ってなると、数と率の法則がありましたよね。
僕の方が数字がどんどん悪くなっていくっていうのは当たり前なんです。
なので、これも単純比較が全然できないんですね。
かつ重要なポイントが他にもあります。
僕とクライアントさんは強みの立場が全然違うんです。
どういうことかっていうと、僕の場合はですね、サロン未経験の業界外のコンサルタントで男なんですよ。
この時にこのお客さんがやっていたのはネイルサロンがターゲットのビジネスなんですね。
ってなった時に、僕は圧倒的に不利なんですよ。
サロン未経験だし、業界外だし、コンサルタントってのはなんだったらちょっと敵みたいな感じじゃないですか。
営業してくる敵とか、なんか偉そうに言ってくる敵みたいなイメージであったりしますよね。
かつ男性なんですよ。
ネイルサロンっていうのは女性の方の方が多いですよね。
で、うちのクライアントさんは元ネイリストでサロン経営をしています。
そして同じ女性で、コンサルタントでもないわけです。
ってなると、全然強みの立場が違いますよね。
なので、同じような数字が出るか出ないかっていうのは、これマーケティングどうこうの話とか基準値のどうこうの話じゃないんですよ。
もう全然前提条件が違うので、数字が違うのは当たり前だよねって話なんです。
そして致命的なのが、僕とクライアントさんはオファーが全く違うってことです。
この差は明確にここに出ています。
僕の場合はですね、集客とかマーケティングを学んで売上アップをしましょうって言ってるわけです。
当然僕はその訴求をずらすっていうことだとか、自分の強み、MSPを出していくってことは当然やっています。
けれども、それは限界があるんですよ。
同じようなオファーとか似たようなオファーの競合っていうのは、たくさんいるんです。
けれども、うちのクライアントさんの場合は違ったんですね。
その方は「新型のネイルチップを使って売り上げを上げましょう」ってことを言ってるわけなんですよ。
この新型のネイルチップっていうのは他の人は作れないんです。
この方が開発したし、この方が初めてそういう提唱をしたんです。
なので、競合がいないんです。
唯一無二のオファーなわけですね。
なので僕と前提条件が全くやっぱり違うんですよ。
僕の場合は、似たような人たくさんいるよねっていう大前提で、「ビジネスとかマーケティングを学びましょう」って言っても興味ない人もたくさんいるんですよ。
けど、ネイリストさんであればネイルチップっていうものに興味があるだろうし、この方以外はそれを提供してないんですよ。
なので、オファーが全然違いますよね。
オファーが大事だっていう話は、オファーのところでめちゃめちゃしてますよね。
つまり、これぐらいオファーの威力ってでかいんです。
ってなると、そもそも僕とこのクライアントさんでは全然前提条件が違うんです。
ってなった時に、僕の数字はめちゃめちゃ悪いんですか？ってことです。
この方より全然ビジネスができてないんですか？マーケティングができてないんですか？
そして僕が頑張れば、この数字はできるんですか？
これ無理なんですよ。100%無理です。
なので、前提条件が違うので比較しても意味がないんですね。
僕は僕の条件の中でやれることをやるしかないんですよ。
次はファネルの原則です。
ファネルっていうのはこういうやつですね。
マーケティングファネルっていう話をしたと思うんですが、情報ですね。
これがどういう風に流れるかっていう風に設計するかで、結果って全然違うんですよ。
途中の数字って、いくらでも変動するんですよ。
これも左と右って全然形違うじゃないですか。
左の方はすんなり綺麗に下の方に流れていく。
右の方は上の方は広いけど下の方に行ったらキュッとしぼまってますよね。
真ん中がめちゃくびれてますよね。
どこの数字がどうこうって見るのって、そのファネルによって全然違いますよね。
比較できないんです。
例えば、バックエンドでコンサルを販売したい場合のフロントエンドの体験コンサルの場合で考えてみると、例えばパターン1としてはまずは無料でやりますと。
セールスしませんので気軽に受けてくださいって言ったらこれハードルまあまあ低いじゃないですか。
ってなったら、フロントエンドで制約率が10%ぐらい出るかもしれないですね。
その結果こういう数字が出たとします。
フロントエンド体験コンサルの申し込み数コンバージョン数が10人になりましたと。
バックエンドは2人ですってなると、これバックエンド成約率は10人中2人なので20%になりますよね。
パターン2はどうかというと、パターン2はフロントエンドのハードルを上げているとします。
パターン1は「無料で気軽にやるんで来てください」みたいな感じで言ってるけど、パターン2は」3000円取ります」と。
しかも「コンサルに興味がある人だけ来てください」みたいな感じで、このファネルをめちゃくちゃ厳しくしてるとしますよね。
ってなったら、パターン2はパターン1より成約率は落ちるんで5%になるんですよ。
けれども、その結果、濃い人が下に流れてますよね。
じゃあその結果どうかといったら、ここは5%。
フロントエンドの申し込みは5%かもしれないけど、バックエンドは2人入りました。
ってなると、これバックエンドの成約率40%ですね。
ってなった時に、じゃあこれってどっちがいいんですか？ってなったらこれわかんないですね。
人によって違うんですよ。
どっちがいいか、これ同じ最終的には2人ですよね。
同じ最終的には2人だけど、フロントエンドの数を優先して制約率が低くてもいいのか、フロントエンドの数は狭くてもいいからバックエンドの制約率を上げたいか、ということです。
なので、こっちのパターンはフロントエンドのハードルが低くてバックエンドも成約率が低いという形です。
こっちはフロントエンドのハードルが高くて、その分バックエンドにも真剣な人が入ってくれているので成約しやすいということです。
これｍどっちが正解というのは全くないですよね。
フロントエンドの申し込みの質が悪いとしても、フロントエンドにたくさん来てもらいたいなという人もいれば、フロントエンドには質の高い人だけ来てもらって、できるだけバックエンドの成約率が高い方がいいなという場合もありますよね。
どっちがいいかは、完全に好みなんですよ。
ということで、これがファネルの原則です。
ファネルのどこを絞り込んでいるのか、どこを緩くしているのかっていうのは、それは人によって好みも違えば設計も違うんですよ。
なのでそうなった時に、じゃあこれを見た時に10%の方が良くて5%の方が良いんですかって判断ってできないですよね。
こっちの方が良い可能性だってあるんですよ。
なので、これは比較できないってことです。
重要なマインドセットです。
目標値、平均値、基準値、合格ラインは前提によって全然変わるので参考にならないんですね。
比較できないからです。
そして、じゃあ何がOKか何がNGかのジャッジはもう自分でするしかないんです。
他人にはわからないです。
自分の価値観で自分の状況で決めるものなので、他人にはわかんないし僕にもわからないんです。
だから、あなたが決めるしかないんです。
そして、自分の中でもう満足してるんだったらそれは合格ってことです。
でも、そうじゃなく自分がダメだなって感じるんだったら改善をするしかないですよね。
満足してるけどもっと良くしたいんだったらさらに改善を続けるだけですよね。
だから基準値は全部自分の中にあるんです。
他人は関係ないんです。
僕の意見も関係ないんです。
ということで、まだ広告を実際に運用していないとなかなかピンとこない部分もあるかもしれないんですが、どうしても基準値を知りたい方っていうのは多いと思うので「それは当てにならないよ」「参考にならないよ」「あくまで決めるのは自分ですよ」っていうことを、一番最初にポイントとしてお伝えしておきました。
